On décortique aujourd’hui le projet vidéo Clubland, créé par le magazine ID.
Un petit bijou de création sur la mode et la beauté des cultures underground depuis la fin des années 70 mais surtout une belle opération de Content Marketing menée en partenariat avec le géant Microsoft.
On lit entre les lignes et on analyse cette campagne efficace.
Alors que le chiffre d’affaires de la pub en ligne en France a été de 2,9 milliard d’euros en 2014, il va sans dire que nous ressentons tous une certaine lassitude face aux formats classiques qui sont souvent inutiles, voire même totalement intrusifs : pop-up, vidéos qui se lancent toutes seules… Nous en sommes devenus méfiants et avec de la méfiance, difficile d’accorder son crédit non ?
Je suis la première à m’énerver devant une bannière trop colorée, mal ciblée ou vantant sans argument un produit dont je me fous royalement.
C’est dans cette perspective que les opérations de Content Marketing se démultiplient sur la toile.
Il s’agit tout simplement pour une marque de développer des contenus pertinents, apportant de la valeur aux internautes, soit en mettant sa marque en avant sans se cacher, soit en collaborant à un projet et en asseyant sa présence de façon… extrêmement discrète.
Et si je vous avais précédemment parlé d’une très belle opération de content marketing menée par l’agence New Yorkaise Newscred, c’est aujourd’hui Microsoft qui sort son épingle du jeu grâce à une opération artistique de haut vol avec le magazine ID et la vidéo Clubland.
Il s’agit de représenter les modèles de style et de beauté des principales subcultures – sous culture en français mais je déteste cette expression, alors disons plutôt cultures underground ou alternatives – depuis les années 70. Disco, hip-hop, grunge, punk, l’esthétique de cette vidéo est léchée, et tout est mené avec brio par les frères Sierra (Santiago et Mauricio), qui collaborent régulièrement pour de nombreux magazines.
Dans la veine des vidéos throwback qui fonctionnent très bien sur internet récemment (sur le corps féminin, la beauté par pays tout au long du 20ème siècle… si vous ne connaissez pas, c’est que vous devez jouer toute la journée sur Candy Crush) cette vidéo a la particularité d’offrir une vraie plus-value artistique, avec un soin apportée à la bande son et au mixage (simplement parfaits) et des images travaillées en détail.
Regardez plutôt.
ID est un magazine anglais né en 1980, devenu depuis une référence dans le domaine de la mode, de la photographie et de la culture, avec un vrai côté arty et décalé. Racheté en 2012 par le groupe Vice (oui le magazine Vice, celui aux titres sous crack et d’enquêtes zinzins) ID a développé depuis lors sur internet une vraie plus-value du côté des vidéos. C’est là qu’ID (et que Vice) gagnent de l’argent : ils peuvent grâce à ce format créer des contenus qui ont leur patte artistique, tout en mettant en place des partenariats avec des marques.
Dans cette vidéo, c’est insidueux. Ou presque. Vous avez vu de quoi je parlais ?
Le petit mot, à la fin, à 2min38. « Made possible by Microsoft with HP Spectre x360 »
Ok, pourquoi pas. On se dit qu’ils ont utilisé du matériel Microsoft pour le tournage.
Mais c’est en fait dans la vidéo de tournage « How a fashion film is made » que Microsoft et son nouveau modèle d’ordinateur prennent toute leur place. En effet, outre les classiques prises de vues des acteurs en train de jouer et des cameramans en train de tourner, des images de l’ordinateur sont distillés ça et là.
Parfois, l’ordinateur de Microsoft est utilisé par l’un des acteurs.
Parfois c’est l’équipe qui travaille dessus, et utilise ses potentialités (l’ordinateur est en effet tactile et se transforme en tablette, alors même qu’il a l’allure d’un ordinateur portable classique extra plat).
Ce partenariat entre les 2 marques s’inscrit ici, beaucoup plus loin que du simple placement produit, dans la construction d’une histoire commune, où Microsoft et son nouvel engin seraient les compagnon idéaux de l’équipe de production, alors même que c’est souvent le géant Apple et son Mac Book qui se retrouvent un peu partout.
Une vidéo qui fait office de preuve, sans pour autant nous vanter consciemment le produit et sans avoir l’air d’une publicité : le content marketing est bel et bien là.
Bannière pub Youtube au début de la vidéo Clubland
La campagne est conclue par la mise en place de bannières pub un brin nébuleuses sur Youtube, mettant en avant non pas le produit Microsoft mais la collaboration et l’émulation créée avec ID, bannière ayant pour landing pages (pages de destination)… la page produit de Microsoft !
Bon là, on aurait préféré une page expliquant le partenariat mais peut-être Microsoft n’a-t-il pas souhaité parler directement de la campagne et rester opaque sur son rôle.
De mon point de vue, la réussite est totale : le film est un véritable bijou arty et ne peut en aucun cas être taxé de publicité déguisée : seul son reportage affilié sur les petits secrets du tournage met en avant les produits Microsoft.
L’imbrication est complexe entre les deux entités ID et Microsoft et c’est bien là où réside toute la réussite : nous sommes bien loin de la publicité, mais bien les deux pieds dans une campagne de Content Marketing très bien ficellée, où le contenu final produit est plus que réussi.
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